深喉是什么感觉

文 | 新识研究所

外卖补贴被踩下急刹了。那些被席卷其中的商家，经历了又一波的血腥补贴大战，大多疲惫不堪。那些没有深度参与其中的商家，又过的咋样了？

我们和一些有意无意避开了这次外卖大战的商家聊了聊，看看他们在这场席卷全国的外卖激战中“片叶不沾声”之后，就此沉寂了吗？还是风轻云淡地走过来了？

北京一家做大馅饺子的连锁线下餐饮店，在外卖大战开战之后观望了一阵，等平台大撒钱了之后，他们就从外卖平台全线下线了。

这家连锁饺子店的老板说，“门店真的承担不起这波美团淘宝的补贴，不如好好做来店里吃饭的客户”。

8月1日，美团、淘宝饿了么、京东同日发文称，要抵制无序竞争，从比价格回归到比服务。

疯狂星期六的各种“0元购”，让外卖平台在热搜上“安家落户”。虽说消费者这两个月低价外卖吃到撑，但同质化的低价竞争让平台与商家陷入利润困境，部分中小商家甚至“越忙越亏”。

从平台推出的超低价套餐组合，到优惠券铺天盖地地刷屏，看似是平台在撒钱补贴用户，实则多数成本由商家默默承担。平台规则上一句“参与活动可获优先展示”，便将不配合的商户直接打入“流量黑洞”，拿不到推流的商家只能咬牙加入免单大军。

虽然单量确实上来了，页面数据也显得亮眼，可一到结算才发现，日出几百单，收入不过千。

外卖价格是便宜了，订单量也冲上去了，可“让”的是商家的利润，“贴本经营”成了常态，平台高喊“让利共赢”，“赢”的却是用户的活跃度与平台的留存率。

补贴不仅让商家亏损，更像是一种“抽血”后再“输血”的恶心循环：平台以大数据优化为名，深度掌握商家的定价策略、销量数据等核心信息，展示逻辑的每一次调整，都精准拿捏商户的生存命脉。最终，商家发现卷死自己的，不是同行而是自己仰仗的平台。

这种以牺牲商户利益换取用户增长的模式，注定难以持续。当利润空间被不断挤压，换来的只会是商家的集体“用脚投票”，悄然退出或转向其他渠道。

而那些未参与补贴大战的商家，也是塞翁失马，焉知非福。

库迪没流量了怎么办？霸王茶姬没凑外卖大战这波“热闹”

作为补贴大战的头牌兵——茶饮品牌，可能是最能体会市场冷暖的品牌。

得益于京东初期的平台补贴，库迪将多款产品单价打到1.68元，即便是生椰拿铁、经典拿铁券后也不超过5元，在京东外卖平台上迅速实现订单量突破一亿单。

据公开报道，今年4月至6月，在京东补贴的推动下，库迪的订单量迎来爆发式增长，单量达到年初的3至4倍。

借势外卖平台的补贴红利与订单激增，库迪在5-6月顺势推出针对联营门店的“高房租补贴、低杯量奖励”两项新扶持政策，进一步加速门店网络扩张，仅5月单月新增门店便突破一千家，全国门店总数已扩展至1.5万家。

6月，库迪在外卖平台创下超亿单的“喜报”，联营商群内一片欢腾，就在形势看似一片大好的背景下，网上不少人表示因订单稀少，在库迪做兼职被开除。

有员工称在工作量大增的情况下，多数员工的收入没发生实质性改变，全职老员工可能每周会多发几十块钱，但兼职基本都是按时薪算，收入和工作量不匹配。

尽管每日订单量成倍增加，但单店产能未同步提升，导致消费者体验明显下滑，每天都有大量投诉反映出餐速度慢、餐品错漏等问题。

上海的李女士在平台留言称，自己在工作日午高峰下单后，等待超过90分钟仍未收到餐品，点的两杯拿铁被错发成美式，致电客服后才勉强获得补偿。

供应链跟不上节奏，设备管理问题混乱，很快让这场补贴狂欢成了联营商的“催命符”。

来自河南的联营商韩明透露，在补贴力度最大的5月份，其门店日均订单一度冲到500单。为了应对激增的订单，他动员身边人招了很多兼职员工，近一个月几乎连轴转，吃饭、上厕所都是见缝插针。即便如此，系统仍频繁出现卡单、漏单的情况，实在无法承受时，只能暂时关闭一个外卖平台，集中精力处理已有的订单。

然而，随着平台补贴逐步退坡，库迪咖啡的优惠减少，价格回归7.9元常态，门店的订单量开始断崖式下滑，长期徘徊在80杯的低位，甚至比不上补贴前日200单的体量，门店陷入“高成本、低收入”的尴尬境地。

曾经的库瑞大战，树立了消费者对9.9元咖啡的心智，连带着现制茶饮也拖到10-15元价格带，而这次2.9元一杯的咖啡，可能是库迪也承受不住的“七伤拳”。

而未参加补贴大战的茶饮品牌，也不见得能“独善其身”。

招商证券调研数据显示，受京东与美团首轮外卖补贴战的影响，蜜雪、古茗、茶百道等多个品牌实现同店销售增长超15%，未深度参与平台促销活动的霸王茶姬，4月同店销售增速约为-10%，5月仍处于下滑态势，同店增速约为-6%，显然霸王茶姬没能吃到外卖大战的红利。

有门店透露，京东外卖上线后，霸王茶姬参与的促销活动相对有限，主要以定制周边加购等品牌营销形式为主，并未大规模采用直接现金减免或低价补贴等价格竞争策略。

因为补贴力度太小，甚至衍生了相关话题：奶茶0元购，为什么没有霸王茶姬。

不过也很好理解，参与0元购的茶饮品牌都是相对便宜的标品，像古茗的柠檬水原价4.9元，喜茶的纯妍绿茶原价8元，而茶姬和茶颜的单品均价集中在16-23元。一旦打骨折，产品价格带将被撕开一个口子。

霸王茶姬走的从来不是下沉市场的路线，而是“高举高打”通过联名爆款、精品门店和全域营销不断强化其高端、时尚的品牌调性，锚定中高端消费人群。正因如此，一旦陷入低价竞争导致价格体系崩塌，不仅利润难保，更可能严重损害长期积累的品牌价值，造成“品牌降级”的信任危机。

尽管当前发展势头强劲，霸王茶姬仍面临不容忽视的风险与挑战。

2025年一季度，其全球门店总数已扩张至6681家，同比增长63.6%，季度总GMV达82.3亿元，同比增长38.0%，同期净收入增长35.4%，净利润增长13.8%，财务表现亮眼。

然而，快速扩张背后，单店经营效率持续承压，大中华区单店月均GMV同比下降21.3%，降至43.2万元，同店销售额更是下滑19.1%，反映出门店密度提升带来的分流效应与增长内卷。

在用户增长方面，也显现出疲态信号。截至一季度末，品牌小程序注册会员已突破1.9亿，季度活跃用户达4490万。活跃会员增速仅为21.4%，显著低于注册用户的增长速度，说明用户活跃度、复购转化率正在下滑，“有量无质”的用户增长模式正面临考验。

不过门店网络的快速铺开，显著带动了整体营收的增长，对比蜜雪冰城、古茗、茶百道和霸王茶姬2024年较2022年分别增长了60%、49%、32%和492%，多数企业毛利率维持在30%左右，其中霸王茶姬在2024年毛利率更是达到51.6%，盈利能力表现突出。

外卖补贴大战在短期内推高了部分品牌的履约成本，但许多深度参与的品牌已借此成功获取巨大关注，并转化为堂食流量与私域沉淀。霸王茶姬未能充分借势引流，可能错失大规模拉新、快速扩容用户池的良机

特别是门店狂飙式扩张与用户活跃度放缓的双重夹击，暴露出霸王茶姬从“规模增长”向“质量增长”转型的迫切需求。若不能有效提升单店盈利能力和用户运营效率，高速增长的可持续性将面临严峻挑战。

外卖大战的“苦”，被茶饮转移到连锁餐饮品牌了？

外卖大战的热闹，很大一部分都是茶饮品牌跟着外卖平台一起“凑出来”的热闹？

据晚点LatePost此前调研，奶茶和咖啡订单在主要外卖平台的订单总量中，过去通常占比为10%至15%。在外卖补贴战之后，这一比例大幅上升，饿了么的茶饮类订单占比攀升至25%，京东平台上奶茶咖啡订单占比一度超过50%。

茶饮之所以能有效承接由补贴激发的消费热潮，与其行业自身成熟的供应链体系和稳定的出品流程密不可分。茶饮品牌由于更早、更深入地融入外卖生态，面对平台促销带来的流量冲击适应能力更强，因此成为外卖补贴战中最具承接力的品类之一。

相较于茶饮品牌，餐饮大类整体连锁化率较低，商家分布更加分散，经营标准化程度参差不齐。这不仅对平台的供给组织能力提出了更高要求，也极大考验其在商品丰富度、区域覆盖以及配送调度等方面的综合运营能力。

因此，业内普遍认为补贴狂欢严重影响了门店的堂食生意。

然而据北大光华管理学院发布的《基于外卖闪购优惠券的消费提振、经营拉动与行业启示》调研报告，在随机分层抽取了4万家饿了么对照餐饮商户后，得出结论是补贴带动了餐饮品牌线上线下营收增长，对中小商户更甚。

这个研究结论初看有些“反直觉”，按照常识市场在总量没有明显提升的情况下，线上线下的生意难免此消彼长，外卖订单变多会侵占部分堂食的机会。

但报告解释称，餐饮需求在不同细分领域是不存在直接的线上线下冲突，特别是部分中大型的连锁餐饮品牌，很大一方面满足的是消费者的社交需求，他们的市场功能不仅仅在于“就餐”。

同时，外卖优惠券带来的线上洪流，短期内品牌无法完全承接，一定会产生部分溢出，也带动了中小商家的线下增收，对他们而言市场需求不足的问题，远比线上线下业务竞争来得直接。光华的数据结论是，闪购券对尾部近四分之一的商户线下增收拉动最大，幅度达44.5%。

不过研究也指出，这种即时刺激的优惠活动短期看都是利大于弊的，之后对用户的消费习惯、商户的经营策略和市场价格体系等关键指标的长期影响，还需要持续观察。

而根据洞见研究所数据，淘宝闪购为了冲击1.5亿订单，两个月至少烧了231.8亿元的补贴，这还不算美团和京东的巨额投入，对整个业态的影响一定是颠覆式的。

网上随处可见增利不增收、流量滑坡严重等抱怨。其原因可以主要归结于两方面，一是所谓的“平台补贴”往往名不副实，实际补贴大部分要由商家承担。

凤凰网财经此前披露，平台标榜的10元折扣，平台仅承担1元，商户实际需补贴7元，众多中小商家晒出“血泪账本”。而在“满18减18”这类促销活动中，平台分摊金额也仅有3到5元，其余减免几乎全部由商家兜底，变相成为“商家出钱，平台抢客”。

二持续的低价策略扭曲了中小餐饮店原有的经营逻辑，尤其对以堂食为主的商户造成严重冲击。

做盖浇饭的商家秦澈表示，自己本来没有参加补贴活动，但是很快堂食与外卖的订单比例从原来的7:3逆转为3:7，经营模式被迫从堂食为主转向外卖冲量，不仅后厨干不过来，门店也陷入“单多利薄、越卖越亏”的恶性循环。

对于这种选择他也很无奈，“我们商家的权限其实是很少的，要更改价格和配送范围都需要申请平台进行修改，为了获得流量还需要持续参与活动，服从区域经理的定价建议，做外卖能赚多少钱，不是自己说了算。”

即便是大型连锁餐饮企业，面对这种订单量忽高忽低的剧烈波动，也难以持续应对，运营压力显著增加。

西贝集团创始人贾国龙公开呼吁，希望外卖平台能够将定价权真正归还给商家。他表示，西贝旗下门店曾参与平台“超级星期六”补贴活动，当天涌入超万单低价订单，短时间内极大冲击了门店的运营节奏和成本控制体系，不仅影响了外卖服务品质，也与其品牌中高端定位和履约能力形成矛盾。

嘉和一品创始人刘京京坦言，餐厅堂食本已面临诸多挑战，而外卖平台大量分流用户流量，导致堂食客流明显下滑，经营雪上加霜。

她在调研十余家餐饮企业的外卖成本结构后指出：一份30元的外卖订单，商家需支付平台技术服务费、配送服务费、实际配送成本，以及为提升曝光投入的推广费用，按30%的下单转化率测算，推广成本约每单5元。综合各项支出，商家最终需承担接近订单金额40%的费用，利润被严重挤压。

南城香创始人汪国玉也表示，虽然外卖大战带来了总利润15%的增长，他却高兴不起来，一是门店太忙了，二是产品价格会持续下降。

正是看到了“内卷式”竞争带来的种种弊端，相关部门才陆续约谈多家外卖平台，为这场烧钱大战按下暂停键。

监管的介入确实在一定程度上遏制了平台的补贴力度，缓解了恶性竞争的势头。然而，监管的介入，只能暂时抑平市场波动，难以从根本上扭转当前中国餐饮行业所面临的成本高企、利润微薄、流量依赖严重，以及线上线下经营失衡等深层困境。

面对激烈的市场竞争，越来越多的餐饮品牌开始主动寻求品质突围，而非盲目卷入低价补贴战。

中小商家走针对性运营战略，浙江某面包店长徐露总结了在这场战争中赢的关键：“要撬动平台补贴就得顺应政策降低毛利率，我们上架网店的产品就是走基础款、引流款、分装款的三重战略，只卖便宜的明星单品，每单毛利虽然下降了两成，但销量增长了近三倍。”

大型连锁品牌则争取更强的议价权，以乡村基、麦当劳为代表的头部品牌，就通过优化供应链、提升运营效率的方式提升了损耗率和毛利率，在保证品质的同时提升盈利能力。

在外卖补贴战的推动下，平台的运营模式正在重塑，流量分配和竞争规则已不同于以往。在此背景下，平台上的商户都须主动求变，合理降低短期利润预期，提升运营灵活性，通过优化产品组合、提升用户体验和私域转化等方式，将短期流量转化为长期价值。

不过，挺过这轮厮杀并适应了新规则的品牌，在不久的将来，可能又要迎来下一轮更为激烈的行业洗牌与竞争了。